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2018年11月30日 星期五

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第A01版:首版
加快推进大连区域性金融中心建设
9秒里的加减法
壮阔东方潮奋进新时代
成了中国加盟连锁起点
驾驶证逾期
大连艾滋病新报告病例同比下降
暂停相关科研活动,坚决予以查处
不回避不遮掩不敷衍
进一步加强自查自纠
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第A02版:新闻大会堂
看看行人和交警的感受
赶紧去处理了吧别影响“征信”
温馨气象
第A03版:新闻大会堂
每平方米补贴200元失信人员除外
制作胸牌“锁定”老人行踪
居民餐厨垃圾该如何处理?
知识变得唾手可得之后,读书还有什么意义?
第A04版:新闻大会堂
偷了8辆摩托车没来得及销赃就被捉
上升较快的是50岁以上人群
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第A05版:新闻大会堂
深入分析金融工作面临的机遇和挑战推动大连区域性金融中心建设再上新台阶
持之以恒抓到底改到位全面提升生态文明建设水平
第A06版:新闻大会堂
深入推进优化营商环境及生态文明建设等工作
“大连小司”上岗
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第A07版:新闻商务舱
辽宁福彩快乐12年终回馈今日开启
好运来了挡不住俩彩民均凭10元单式击中头奖
大连商品交易所期货行情一览表
4注千万头奖山东拿俩
中国外汇交易中心与彭博公司合作正式启动
彩票
第A08版:对话大连人
成品油价今日“三连降”
商标变更是“忽略不起”的关键细节
中国“加盟连锁”的起点是大连用7张桌子两个包间拼出来的
2600点还是没守住
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第A09版:对话大连人
成品油价今日“三连降”
商标变更是“忽略不起”的关键细节
中国“加盟连锁”的起点是大连用7张桌子两个包间拼出来的
2600点还是没守住
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第A10版:新闻大会堂
快来看,大连又创了一个新纪录
“扫黄打非”举报最高奖60万
三甲医院推“线上医疗”服务
身份证相不满意,可重新拍照3次
拍卖公告
第A11版:新闻大会堂
“基因编辑婴儿”最新声音来了
侵犯用户信息为何成 顽疾
这是鼓励运动还是变相扣钱?
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第A12版:新闻朋友圈
78个文明家庭的启发250多万户大连家庭的追随
98个社区的家风联动,11万人次的传承宣言
第A13版:消费观察
知识付费3.0时代“她内容”跑赢“他内容”
第A14版:消费观察
“厨房”究竟能改变多少人生
微创让泌尿系肿瘤患者最大获益
多学科协作战胜风湿免疫疑难重症
第A15版:网后文娱
薛兆丰们和综艺的相互成全
去听一场优美的小提琴独奏
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第A16版:网后文娱
危机公关声明一个动脑子见智商的活儿
影视
文化
展览

知识付费3.0时代“她内容”跑赢“他内容”

2018-11-30


  如果按照性别给知识付费内容分类,应该如何划分男性内容和女性内容?过去,在“为知识付费”这件事情上,男性一直是消费群体的主角。毕竟诸如商业、财经、理财这些定价偏高的课程,面向的群体大多是男性。但是在知识付费热度减退,行业逐渐趋冷的今天,女性消费者的地位反而在上升。

  A

  一人消费全家学习

  跟平常一样,娟娟坐进车里,车载音响自动连接手机,开始播放,传出的声音不是音乐,而是一堂音频课。这是娟娟在手机上购买的知识付费课程。

  36岁的娟娟是一家儿童绘本馆的馆长,同时也是两个孩子的妈妈,两年前,她在微信公众号上接触到了“知识付费”。

  课程种类五花八门,有听书课,也有心理学,看到感兴趣的就买来听听。也都不算贵,9.9元、19.9元或者29.9元,这样就算遇到一些质量不好的课,“价格也不太贵,就也没有太计较”。

  和刚开始购买知识付费课程的时候不一样,现在娟娟的很多花费都是为了两个孩子。

  老大10岁,老二5岁。老大听音频历史故事,学作文课,还看视频学编程,一小时收费200元。老二年龄小,学不了太难的内容,娟娟给他买了音律启蒙课,让他自己听着学。娟娟觉得给两个小朋友购买的课“性价比还可以”。

  如今,像娟娟这样为“知识付费”的女性已经变得越来越多。

  数据

  根据知识付费平台千聊过去一年的数据统计,每10个知识付费订单中,有7个是女性用户,在女性消费者群体中,已婚女性的比例是84%,30岁以上女性的比例是70%。在“为知识付费”这件事情上,女性的热情似乎正在超越男性。

  B

  她们并不会

  为了焦虑而花钱

  从2016年的知识付费元年,到2017年知识付费全面爆发,再到2018年,消费者变得理性,超级IP的粉丝经济红利消失殆尽,内容类型趋于饱和,知识付费的热潮看似已经退去。

  但是,热潮退去也意味着冷静,冷静下来的各方玩家,也在蓄势待发。

  拿娟娟来说,两年下来,娟娟为“知识”付过的费加起来近一万元。虽然课程单价都不贵,但是积少成多,买着买着,花费就多了。

  “不都说女人和小孩的钱最好赚吗?”计算完自己的花费,娟娟开玩笑说道。这种自嘲并非全无道理。少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,这条消费市场的价值链条被很多人引用,放在知识付费市场,也正在验证这个链条的正确性。

  如果给整个知识付费市场的内容按照性向进行划分,可以看出在知识付费的前两年,男性向的内容实际上占据了主导。商业、经济、财经、职场等内容,一直都是知识付费市场的畅销品,相比生活技能或者情感类的内容,前者的单价往往更高。

  “男性市场是一个非常刚需、非常高付费的市场。” 泰合资本合伙人蒋科认为,以得到为代表的早期知识付费平台,都选择了从男性的角度切入市场。但同时,蒋科判断,男性市场的内容存在一个关键的问题——留存率低。

  “因为男性知识付费市场有比较高的交付预期。” 蒋科以吴晓波的课程为例,“很多男性消费者希望通过购买吴晓波老师的课程,能够实现升职加薪,成为人生的赢家。”但实际上,仅仅依靠购买课程和收听音频,很难实现预期的目标,心理落差出现,课程的留存率降低。

  本来是为了解决焦虑而花钱,结果钱花了,人更焦虑了。焦虑是花钱的原因,也是花钱的结果。

  同样的问题,在女性用户群体中的情况似乎不太一样。

  安徽黄山的木夏是一名公务员,工作朝九晚五,她有更多的时间可以用来学习。曾经在上海生活过的她,在回到家乡的“十八线小城市”后,一直没有放弃主动学习的习惯:“我在上海呆过一段时间,在那边接触到的东西确实不一样,我就怕小城市闭塞。”

  大概在两年前,木夏在微信公众号里接触到一些课程,有摄影课、书法课,还有一些考试辅导的培训课,百词斩和薄荷阅读也有用过,她开始时先用免费内容,后来逐渐开始付费,算下来总共花费在千元以上。

  每天上班要工作,下班后还要继续学习,木夏并没有感觉焦虑或者疲惫。

  相比男性偏商业、财经、职场等方面的需要,女性市场的主流内容看起来更放松。情感类的内容和轻量的生活技能类内容往往更受欢迎,比如家庭关系的处理、美食美妆、红酒瑜伽,这种偏生活类的内容,是女性用户的主要消费内容。

  数据

  在千聊平台上对所有直播间大类目的订单排行中,需求量最大的前三种内容分别是职场、生活、亲子,教育、健康等内容位于四五名的位置。相比男性市场内容,这些内容往往单价较低,也不会让付费的用户产生过高的期望。

  纵深

  “女性知识付费内容可能有很多个象限和矩阵方向上的内容需求,所以每一个内容需求上都可以诞生腰部内容,这样市场会有更多的内容制作者的容纳空间,对于平台来讲也会有更多的价值。”蒋科说道。

  根据过往的经验判断,朱峻修认为,女性内容的核心品类首先是职场内容,“一种是硬实力,就是专业实力,像Word、Excel这种。一种是软实力,比如沟通力、学习力。”除了职场,第二个重要品类是生活品类,瑜伽、书法、烘焙,这些女性的垂直生活兴趣成为更有潜力的市场。还有健康和亲子,也是潜力巨大的市场。

  如果给知识付费的发展路径画一条轨迹,那么最初应该是头部IP,也就是男性向内容占据主导,然后现在是女性向内容逐渐发展起来,再往后发展,下一个阶段可能是什么?

  回到那条投资价值链条,除开男性和女性,就是老年人和小孩子。在很多地方,老年大学已经成为一种老年生活的常见形态,老年人退休之后有充足的时间用来消遣和放松,书法、绘画、乐器,甚至是广场舞,都可能成为老年人知识付费的发展方向。

  至于小孩子的市场,已经被验证了。当专注家庭更多的女性角色的付费意识逐渐增强,为小孩子的知识而投资,大多数家长不会吝啬。

  从头部IP的争夺到垂直领域的竞争,再到划分男女性内容差异化竞争,最后延伸到在线教育,知识付费还不成熟,还有很多可能。就拿小孩子来说,娟娟甚至觉得,为小孩子购买知识付费产品这件事,“说不定以后就像买奶粉一样普遍了。”

  C

  职场生活亲子

  是三张王牌

  除了这些男性女性不同内容的直接对比,还有一个因素也是女性市场发展的原因——教育。

  在娟娟近万元的知识付费中,花费在两个孩子身上的比例并不小。和他们的妈妈一样,两个孩子现在也已经习惯了用电子设备自己学习,往往是他们自己先挑选感兴趣的内容,然后娟娟给他们筛选之后再付费。

  “很多妈妈可能不太舍得给自己花钱,但觉得这个课程对自己孩子成长有帮助,她会很容易地去花这笔钱,”娟娟说,“就像给他报兴趣班一样。”

  千聊创始人朱峻修认为,家庭学习已经成为女性用户的主流学习场景,根据分析,职场、生活、亲子、健康这几类内容是女性消费内容的核心类型。不仅是在千聊,蜻蜓FM也向笔者透露过一个数据,亲子类内容在蜻蜓FM全平台的销量排行在前三名。

  数据

  在千聊的统计中,所有女性知识付费用户中,已婚女性比例是84%。如果看年龄段,占比最大的年龄段是30到39岁,其次是40到49岁,之后是26到29岁。这部分用户中,大多都有了自己的孩子,并且小孩子年龄段集中在5到10岁,也就是小学阶段。